LA CIENCIA DEL NEUROMARKETING/ ¿Actuar con los ojos cerrados?

Por Alberto Zanabria, director de Ínsula, empresa de soluciones empresariales del neuromarketing

La respuesta cerebral a los estímulos publicitarios es una herramienta imprescindible para adecuar planes de mercadotecnia y ventas. Sin embargo, es posible que su poder rebase la imaginación y se formulen falsas expectativas.
Así, antes de invertir en productos o servicios que pretenden proporcionar información empresarial basada en la investigación del cerebro, los mercadólogos deben comprender varios problemas clave con las soluciones neurocientíficas y eviten que se sobrevendan.
Aunque los defensores de la neurociencia en entornos comerciales argumentan que puede proporcionar información clave que ayude a explicar el comportamiento de los consumidores y empleados, y que se pueden utilizar para desarrollar productos y servicios más atractivos, existen advertencias importantes sobre la aplicación práctica de la ciencia del cerebro.
Se requieren tres características para que los datos generados por la neurociencia, y cualquier estudio en general, resulten válidos:
Fiabilidad: Ya que las correlaciones inferidas de pequeños conjuntos de datos a menudo resultan inexactas o erróneas. Se requieren grupos de datos muy grandes.
Validez: Aunque es teóricamente posible que cualquier experimento genere resultados altamente variantes, los datos se deben replicar de forma independiente.
Utilidad: Por la naturaleza finita de los recursos y el capital, los datos deben ofrecer una relación costo-beneficio comparativamente favorable.
Ahora, la mayoría de los experimentos neurocientíficos relacionados con los negocios obtienen sus conclusiones de conjuntos de datos muy pequeños, lo que plantea problemas de fiabilidad.
Los estudios neurocientíficos rara vez se repiten, lo que plantea dudas sobre su validez. En sí, la falta de replicación en la ciencia es un problema bien conocido porque los investigadores tienen muchos más incentivos para favorecer el descubrimiento que la validación.
Asimismo, la inversión de tiempo y dinero que requiere la investigación neurocientífica suscita dudas sobre su utilidad.
Sin embargo, no hay razón para suponer que los datos cerebrales no puedan utilizarse eficazmente como indicadores indirectos. Incluso ya se utilizan en el ámbito médico. Aunque conviene reiterar: la investigación cerebral que se suele realizar con fines comerciales, rara vez cumple los criterios de una aproximación significativa.
Existe una tendencia muy arraigada a validar hipótesis con pequeñas pruebas incluso muchas veces sesgadas.
En general, la utilidad comercial de la neurociencia debe ser más rigurosa para que pueda generar datos que incidan fehacientemente en los resultados de un estudio comercialmente viable. Actuar sólo con datos o experiencias nimias es lanzarse a una aventura con los ojos cerrados.