CIENCIA DEL NEUROMARKETING/ Las seis herramientas
Por Alberto Zanabria, director de Ínsula, empresa de Neuromarketing en América Latina.
El Neuromarketing logra obtener una imagen más profunda y fidedigna de la preferencia del consumidor respecto a los datos obtenidos mediante grupos de enfoque o encuestas, métodos tradicionales de conocimiento del cliente real y potencial.
Sin embargo, se requiere elegir las herramientas correctas para obtener la información. Las seis más populares son éstas:
Resonancia magnética funcional (fMRI). Mide la oxigenación de la sangre en el cerebro. Los cambios que detecta se correlacionan con las modificaciones en la actividad neuronal. Por lo tanto, un escáner fMRI puede identificar dónde ocurre un cambio en la actividad neuronal cuando un consumidor evalúa la disposición a pagar por un producto, por ejemplo.
Sin embargo, esta herramienta requiere que los consumidores se acuesten en una cama de escáner que se desliza en un túnel relativamente estrecho. Este tipo de investigación solo se puede realizar en un entorno de laboratorio adecuado.
Aun así, las máquinas de resonancia magnética funcional a veces pueden proporcionar resultados sólidos con un tamaño de muestra relativamente pequeño.
La electroencefalografía (EEG), por otra parte, registra los cambios en la actividad cerebral nanosegundo a nanosegundo, a través de sensores colocados en el cuero cabelludo. Las señales de EEG están representadas por diferentes frecuencias y componentes. Así, una respuesta refleja diferentes características, como el procesamiento de la memoria, la atención y el compromiso emocional. El EEG puede rastrear una actividad neuronal muy rápida, como un milisegundo, en tiempo real.
Un inconveniente importante es que el EEG solo mide las señales de la superficie del cerebro. Pero aún con su limitado poder de penetración, fNIRS puede captar la actividad de la corteza superficial asociada con la atención, la valoración y el control cognitivo, pero no puede estudiar regiones cerebrales más profundas relacionadas con los recuerdos, la motivación y las emociones.
Los dispositivos de seguimiento ocular pueden medir la atención visual de los consumidores. Por ejemplo, un laboratorio de la Universidad de Clemson en los Estados Unidos simula un entorno de supermercado donde los participantes del estudio pueden navegar por los pasillos como lo harían en una tienda real, mientras usan gafas de seguimiento ocular que capturan qué productos llaman su atención y cómo interactúan visualmente con los envases de marca.
La respuesta de conductancia de la piel (SCR) captura los cambios en la resistencia eléctrica de la piel derivados del aumento del compromiso y la excitación, como se refleja en la actividad de las glándulas sudoríparas. Puede detectar cambios relativamente lentos (~ 4 segundos), pero no si este sentimiento es positivo o negativo.
El registro del afecto facial (FAR) analiza las configuraciones de los músculos faciales para reconocer diferentes emociones básicas como la ira, el disgusto, el miedo, la felicidad, la tristeza y la sorpresa. El objetivo es extraer los pensamientos y sentimientos de los consumidores. Captura de manera confiable cuán positiva o negativa es una emoción, pero es menos hábil para distinguir y decodificar diferentes emociones negativas.
Sensor de ritmo cardiaco y respiratorio. Esto permite medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y suspiros.
De los anteriores, los más utilizados por las empresas son el seguimiento ocular, seguidos por EEG, SCR y FAR, pero se espera que la adopción de fMRI aumente en el futuro cercano, a medida que más organizaciones se den cuenta de su potencial y colaboren aún más con las empresas de neuromarketing.
Vale mencionar que quienes emplean herramientas de Neuromarketng logran aumentos de 16% de sus ingresos al menos.
